Communication des marques : on ne prétend plus, on démontre sa valeur !

Il est clair que les marques ne peuvent plus seulement prétendre à porter un message, un symbole ou une valeur. Elles doivent démontrer leur engagement et leur sincérité par des actions. Elles ont aujourd'hui un vrai rôle politico-sociétal et un fort impact sur les consommateurs.

Le consommateur et la publicité en 2021

Dans un monde où le digital prend le pas et où la globalisation est amplement étendue, le consommateur a accès à tout, où qu’il soit ! Face à une multitude de choix et de possibilités, il est confronté d’une part aux conséquences de ses choix (la planète ? la justice ?...), de l’autre à tous ses désirs décuplés par une publicité omniprésente – même dans ses moments de divertissement privés.

Si le consommateur ne porte plus autant d’attention aux histoires racontées dans les publicités, c’est parce qu’il ne veut plus qu’on lui « vende du rêve ». Il n’a plus le temps pour le « rêve » ! A l’exception de certaines catégories de produits comme dans le secteur du luxe, où l’imaginaire reste hors du temps, de manière générale, le consommateur s’intéresse aux faits. Le consommateur rejette les « belles histoires », assimilées depuis quelques temps à des mensonges, à des histoires trop belles pour être vraies. Le consommateur se pose beaucoup plus de questions avant de passer à l’acte d’achat, et est beaucoup plus critique qu’autrefois vis-à-vis des marques – et pas uniquement dans sa sphère privée. Il dit ce qu’il pense, le diffuse sur ses réseaux sociaux, devenant lui-même ambassadeur de marque.

Comment une marque peut-elle émerger ?

Jeff Bezos disait que dans l’ancien monde, 30% des efforts étaient dédiés à la construction d’une marque, d’un produit ou d’un service, et 70% étaient consacrés à le raconter, à le faire savoir. Aujourd’hui, les proportions se sont inversées. 70% doivent aller à la construction des faits et du rôle social de la marque, et 30% à le faire savoir.

Le communicant doit donc trouver tout ce que fait la marque réellement avant de le relater. Il ne fait plus de la publicité, il donne un libre accès aux contenus de la marque pour que les consommateurs aillent chercher de l’information et se l'approprient.

Les réseaux sociaux, et même le web en général, permettent aux consommateurs de se renseigner pour savoir si une marque ne faisait que prétendre mener une action, ou si elle l’a réellement menée.

Il est urgent pour les marques de définir leurs engagements, leurs valeurs, pour ensuite les démontrer. Comment ? Par des campagnes médias et social médias adaptées à leurs cibles, avec des outils favorisant la mise en lumière de leurs actions. C’est du cas par cas, selon le secteur d’activités de l’entreprise. Les marques qui parviendront à démontrer leur crédibilité assureront une place de long terme dans l’esprit des consommateurs. Et c’est à ce moment-là qu’elles seront capables d’inciter les consommateurs d’un point de vue sociétal et/ou politique.

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